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大卖场重启婴童部类,婴童店这回要小心了!
来源:中国婴童 发布时间:2015-03-25 15:12:25
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导读:比大卖场的体量还要大上几倍十几倍的购物中心,如今都要大面积改造,用婴童部类拉客流,你怎么知道这次大卖场不会壮士断腕,流血革新?!

  比大卖场的体量还要大上几倍十几倍的购物中心,如今都要大面积改造,用婴童部类拉客流,你怎么知道这次大卖场不会壮士断腕,流血革新?!

  “我们当时跟商超抢客流的时候也是很凶狠的。”

  “电商现在的价格对我们还没有造成威胁,我们跟商超打价格战的时候更狠。”

  听到两位婴童连锁老板这么讲,我在想,这都是过去的事了吧,商超现在还能对母婴店造成威胁?所以说,我还是太单纯了。谁说没威胁了?

  前阵子听一位婴童店老板说,他们目前有一个让人非常头疼的竞争对手,是对门的大润发。

  在北京很难见到大润发,但不妨碍它在二三线市场横扫一片,在中国大陆的年销售额超过家乐福,确实是一个很有实力的竞争者。但说到威胁,主要还是因为它也已经开始非常重视婴童类目。不只大润发,北京的物美超市内大喇叭宣传的都是“物美孕婴童”,沃尔玛婴童区也明显比之前更热闹。

  超市这几年的日子不好过,婴童品类成了他们的一根救命稻草,这么一来,婴童店的威胁就来了。

  比如一些大润发超市门店,一进门就是儿童体验区,过道宽。但这都只是表示一下他们的重视态度,真枪实弹的优势可以问问他们的采购部门。截至2014年12月底,大润发已在中国大陆地区成功开设304家综合性大型超市,他们想要价格优势的话,统一采购这一项杀手锏就够用了。

  选几个“炮灰单品”也很重要。比如亚马逊当年的图书,京东的3C,都是用来吸引客流走流水的。

  那么大润发会选什么呢?

  量最大的,奶粉,纸尿裤。

  “他们有一款纸尿裤销售价都比我的拿货价要低,那我跟还是不跟呢?”

  爆款纸尿裤,也一直是婴童店的引流单品,现在有了超市里的价格作为价格标杆,价格也不能高吧,这下就搞得婴童门店左右为难了:跟,亏钱卖;不跟,客人被抢走了。

  值得注意的还有,大润发在二三线市场的布局很强大,相对于一线城市,这些区域的电商消费稍弱。同时,婴童产品的背后是一个家庭的购物习惯,有很多爷爷奶奶辈的购买奶粉选择的就是超市。

  曾经从怕到不怕

  实际上,婴童店曾经很是惧怕大卖场。

  当年,大型超市向二三线市场进军,一度让婴童店老板十分恐慌,认为全国大连锁统一采购,竞争力那么强。但是共存一段时间之后,发现大卖场在婴童部类上并没有那么强,不怕了。事实也证明,过去十几年大卖场横扫全国,但同时也是婴童门店大跃进的十几年,社区边上都是婴童店,多过米铺。

  这也符合婴童店这种专业的“品类杀手”业态必定强势切割大卖场市场份额的一般规律。就像国美苏宁这种家电连锁对大卖场家电部类的切割。原因无他,品类杀手店更专业,而且连锁品类杀手店在单个品类上的采购量,是要大于综合性连锁的,价格上也更有竞争力。

  当然,中国的婴童店没有全国性连锁,采购上自然没有什么价格竞争力。但是诚如上海爱婴室的老板施琼所说,“大卖场也跨品类,但大部分是硬的东西,而婴童店有很多软的东西。”婴童店的专业感,是大卖场无法提供的。这就是为什么在大卖场能提供更低价格的大背景下,婴童店依然能快速发展,占据半壁江山。

  现在又要怕了吗?

  那么婴童店就可以安心了吗?如今超市重拾婴童部类,就会是另一次虚张声势的“狼来了”吗?

  那我就要说一说一个赫赫有名的大卖场反扑品类杀手店的成功案例了。

  1998年可以说是美国玩具零售行业的一个转折点。经过缜密的谋划,沃尔玛突然发力,全力抢攻动作玩偶、洋娃娃以及电玩等领域,品类杀手店玩具反斗城很不幸地率先成为沃尔玛的祭旗对象。

  玩具反斗城一向秉承玩具仓库的风格,商品虽全但缺乏可以拉动销售的增长点。沃尔玛看准玩具反斗城的这个软肋,把80/20法则(即销售收入的80%来自于20%的产品,而20%的顾客购买了80%这类产品)引入消费者市场,他们只采购高档玩具,且在价格上低于玩具反斗城,把玩具反斗城赶出了分销领域。

  迫于压力,玩具反斗城不得不转换经营模式,朝有销售导向、有竞争力的连锁经营零售方式发展自己的势力。只是它没有料到,沃尔玛的第二击会来得这样快、这样狠、这样致命。

  玩具的销售季节性极强,在美国,每年的年终假期销售旺季在玩具零售商眼里从来都是举足轻重,因为这短短一个多月期间的销售额占全年销售额的60%~80%。正当他们满心欢喜准备赚个盆满钵满的时候,沃尔玛出动杀手锏——价格战,打破了他们的美梦。

  从10月开始,沃尔玛就开始以几乎与成本相当甚至低于成本的价格大肆抛售玩具。此举让其它众多玩具零售商气在心头却又无可奈何,不得不冒着血本无归的风险降价抢市场。

  经此一役,美国玩具零售市场的洗牌情况可以用惨烈来形容:美国著名玩具销售商FAO饱受折磨,不得不宣告破产;KBToys也于2003年12月暂时停止支付供货商款项以存储现金,不久后宣布破产,关闭了旗下400多间商店。得以幸存的以玩具反斗城为首的一众零售商们也是元气大伤。

  再看沃尔玛,丝毫无恙。虽然在玩具销售方面或许没有利润甚至亏本,但却无损沃尔玛的整体盈利,因为大型连锁经营的模式为沃尔玛在与供货商压价时增加筹码,将损失减到最小;而低价的玩具会吸引更多的消费者进店,带动其它商品的销售,这足以弥补沃尔玛在玩具销售上的损失。

  从此,沃尔玛在玩具零售领域的霸主地位牢不可破,到目前为止,拥有3000家分店的沃尔玛在店铺数量上是位居第二的玩具反斗城的3倍,也大于全美所有独立玩具店的总和,它的手中至少掌握了22%的美国玩具销售市场。

  在沃尔玛不惜血本大打价格战的策略下,玩具“反斗城最后被迫抛售旗下的全球玩具业务。

  这回,大卖场有沃尔玛整死反斗城那样的决心吗?

  我们《中国婴童》曾经与上海爱婴室的老板施琼有过这样一番对话:

  《中国婴童》:大卖场开始建设宝宝中心,对你们构成威胁吗?

  爱婴室施琼:暂时不会构成威胁。大卖场的收费机制决定了很多产品无法进场。大卖场的定位比母婴店要偏低,光改善母婴部类没有用。损耗管理上也有难度看,比如一些小东西,被偷盗的情况很严重。

  《中国婴童》沃尔玛有全球供应链支持,也做不到吗?

  爱婴室施琼:更难。他们很早就在做宝宝中心,项目负责人来我们公司沟通过,很多年前就开始做,就没有成功,他们归咎于内部机构太复杂,协调很难。我认为即使协调好了也很难,因为沃尔玛在中国的定位还是偏低。

  《中国婴童》沃尔玛或许冲击不了你,因为爱婴室的定位偏高,但是它是否会冲击那些定位低的母婴店呢?

  爱婴室施琼:总体来说母婴店的定位要高些。同时,卖场也有他的生意,比如国产奶粉,雅士利伊利蒙牛,我们基本不卖。用品比较低端,我们基本淘汰了。纸尿裤,宝洁新推出的全进口的日本白金包,基本就不考虑进大卖场,只会在母婴店卖。这已经形成差异,市场有不同的消费人群。

  《中国婴童》杂志的微信公众号(微信搜索“中国婴童”)也曾在今年1月22日发表过《【独家】为什么大卖场做梦都抢不走婴童店的客流?》一文,详细分析了大卖场经营婴童部类的先天不足和内在冲突。

  但是,我们依然要提醒大家:不要低估了大卖场的决心。因为如今的大卖场遇到大麻烦了。

  经过对更多代表性卖场(比如家乐福)的连续市调,对各店内员工(包括停车场安保)和各品牌的交流之后,我们发现大型卖场的客流量,与去年同期相比,有了较大幅度的下滑。

  主要原因有二:

  1.随着八项规定等“中央禁令”的贯彻,购物卡礼品从很多人的福利中悄然退去,其长久的“盛行”得到了史无前例的遏制。这是一批极具购买力的人群,大型综合卖场的客流量下滑最为明显。

  2.传统商超里的客流量,被电商大幅稀释。

  客流的下降对面积动辄几千上万平米的大卖场,可以用灭顶之灾来形容。因为客流的下降和销量的下降不是同步的。不要以为,客流下降1%不是什么多大的事——因为销量可能同步下降10%!

  因为,顾客在大卖场的购物消费是一种非理性行为。中外大卖场的数据都证明了,顾客在进入大卖场之前或许有个购物清单,但是到了卖场之后看,在现场陈列促销活动叫卖的刺激下,顾客会连带、随机购买,哪怕那些产品当初并没有列入购物清单。

  这就是“可能性消费”形成的“超买”。

  “可能性消费”原本让每个陈列的商品都有出售机会。然而,随着这部分顾客逐渐流失,使得这类机会全部归零。

  这才是客流下降对大卖场的真正冲击所在。

  因此,你能想象大卖场现在对拉回客流有多急迫吗?

  如今,在电商的冲击下,实体店还能为顾客提供什么必须去门店的理由?整个实体零售业都指着母婴部类为自己拉回客流,大卖场怎么可能放过?

  的确,就像《【独家】为什么大卖场做梦都抢不走婴童店的客流?》一文所说的,大卖场做母婴部类有很多天生的障碍,可是真到了生死存亡的时候,你敢说大卖场不会壮士断腕,流血革新?!

  要知道,为了应对不可逆转的市场变迁,百货业把自己改造成了购物中心,购物中心又大面积调整商户和品类,踢走了曾经的主力品类服装,大力引进电影院、餐饮和母婴业态,今天你去的购物中心,跟十年前早已物是人非。

  比大卖场的体量还要大上几倍十几倍的购物中心,在市场形势逼迫之下都要大面积改造,你怎么知道大卖场不会挥刀自宫,重新做“人”?

  到那时候,婴童渠道上又会是怎样的血雨腥风?

  文/本刊记者 展小猫

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